在搭子文化大火的今天，几乎做什么都能找个“搭子”：学习搭子、旅游搭子、饭搭子。社交媒体上，#搭子经济#等相关话题热度居高不下，讨论量动辄过亿。
但是，你能想象，如今年轻人最新的“自律搭子”，竟然是一杯豆浆？！
今年，九阳豆浆创新推出了“自律豆浆”新品类。作为“自律搭子”，这款新品自上市以来累计销量突破500万袋，连续登顶天猫代餐粉类目TOP1与抖音豆浆粉爆款榜TOP1，成为今年健康消费领域的爆款大单品之一。
除了新品“爆火”，品牌也迎来了突破。不久前，九阳豆浆以2024年全渠道的领先表现，获得了全球权威调研机构欧睿国际的最新认证：“九阳豆浆——中国豆浆粉第一”（按2024年全渠道销售额统计）。[1]
展开剩余90%这一成绩，不仅是对品牌爆款能力的验证，也在品类层面确立了九阳豆浆的市场领导者地位。它同样意味着，豆浆正从早餐饮品延伸至代餐、轻食、体重管理等新消费场景，释放出一个传统品类全新的市场潜能。豆浆，已然不只是一个“早餐搭子”。
在此基础上，九阳豆浆还在昨天官宣了乒乓球世界冠军王曼昱成为品牌代言人。那么，世界冠军的加入，九阳豆浆又在布局什么样的健康消费版图？它究竟做对了什么，让年轻消费者热爱这位“自律搭子”？答案或许比你想象的更有意思。
一、重新定义豆浆：年轻人为什么需要一个“自律搭子”？为什么专注豆浆30余年的九阳豆浆，要推出创新品类“自律豆浆”？
背后的原因，其实不难理解。2025年，随着国家正式实施为期三年的全民体重管理专项行动，从国家政策到社会舆论，健康管理已经被提升至全民话题。越来越多的人，开始关注自己的体重和体型，意识到体重管理是预防疾病、提升生活质量的关键，一场全民参与的“体重管理”行动已然拉开帷幕。
与此同时，政策的推动也带动了行业的全面升温。近年来，健康食品、功能饮品、营养补充剂、轻食代餐等赛道迅速涌现新品，大健康也成为了资本和消费的高频热词，吸引了大量品牌加码布局。根据《2025轻食产业与消费洞察数据报告》预测，2025年轻食产业市场规模将突破2000亿元，消费者对健康生活方式的追求，正推动轻食市场的快速发展。
然而，轻食代餐市场虽然增速快，但行业短板同样明显。一方面，热度之下行业却缺乏强制性统一标准，产品品控问题时有发生；另一方面，对于消费者而言，自律，本身就是高失败率的持久战。再加上常规认知中，轻食代餐产品往往“口味不佳、价格偏高”，让人很难长期坚持。结果就是，一些健康目标最终陷入“间歇性自律”的循环，而很多代餐、轻食品牌虽靠营销收获短暂的“尝鲜流量”，却难以形成稳定的复购。
因此，如何同时解决“好吃”和“能坚持”这两个核心矛盾，才是能够大健康赛道上真正跑通的关键。而九阳豆浆所切入的，正是这一消费者需求与市场的双重缺口。
作为九阳豆浆的重要战略决策之一，布局健康赛道，背后其实是一个明确的逻辑：很多新锐品牌依靠一两款爆品出圈，却很难撑起长期价值。在这种“快进快退”的环境下，反而是消费者熟悉的“豆浆”品类，具备天然的健康认知基础和信任优势，展现出稀缺的确定性。
在这一市场洞察下，九阳豆浆并不是仓促跟风，而是凭借三十余年的行业深耕，构建扎实的技术与供应链壁垒。无论是掌握“隔氧双破壁”“萌活脱腥萃粉”等专利技术及工艺，还是覆盖原料到终端的全链路掌控力，或是作为中国空间站唯一的豆浆供应商，这些基础能力，都让它在这轮健康赛道的竞争中具备了独特的差异化优势。
据九阳豆浆介绍，它们还敏锐地捕捉到，新一代消费群体的健康观念正在发生变化。他们拒绝“痛苦式自律”，渴望可以长期坚持、且不会带来痛苦感的健康生活方式体验。于是，九阳豆浆借助当下流行的“搭子文化”，把豆浆从单一的营养补充产品，转化成一种可持续的生活方式入口，让自律从个人奋战，变成有人陪伴同行的趣味体验。
而在其最近与央视网合作推出的宣传片《自律成为更好的自己》中，九阳豆浆借助品牌代言人王曼昱的演绎，将“自律搭子”的理念进一步具象化。短片分为三个篇章，依次传递“自律也可以很轻松“、“自律不分大小”、“让坚持不再孤独，成为更好的自己”的主题，把一杯豆浆自然嵌入运动、工作、社交等场景，让自律从抽象口号，变成可被感知和坚持的日常习惯。
从内容角度来看，王曼昱作为世界冠军，是体育精神的象征之一，也是自律、坚持、突破的国民榜样。她的加入，为九阳豆浆注入更具共鸣的情感价值，也与体重管理年的全民健康氛围形成深度共振。与央视网的合作，则进一步将品牌叙事融入国家健康战略，促使九阳豆浆在年轻消费者心中获得了更强的认同感与持续关注的同时，也强化了品牌的社会责任感与时代契合度。
通过这一系列动作，九阳豆浆真正的目的，或许并不在于单纯在推一款新品，而是在通过头部资源与契合人选，拔高整个品类心智，既强化了消费者对“九阳自律豆浆”的品类新认知，也作为品类升级的切入口，在行业层面重构了豆浆的心智定位，推动豆浆从一个传统的饮品品类，向“新中式代餐”乃至全场景健康解决方案的方向延展，在健康消费赛道中找到差异化突破口。
二、500万袋背后，解码九阳豆浆的爆品公式“爆品”几乎是所有品牌的终极追求，但现实往往残酷。《2025轻食产业与消费洞察数据报告》显示，2023年代餐新品存活率仅28%，远低于食品行业平均的45%，亟需构建“技术+数据+服务”护城河。
在这样的背景下，九阳自律豆浆自上市以来，累计销量突破500万袋，并连续登顶天猫代餐粉类目TOP1、抖音豆浆粉爆款榜TOP1，展现出可持续增长的势头。为什么九阳豆浆能在竞争激烈、高挑战度的代餐市场跑出一条不同的路径？答案或许可以从产品、渠道和心智三个维度去寻找。
首先，在产品层面，九阳自律豆浆恰好切中了年轻人“要健康，但不要痛苦”的核心需求。其在豆浆天然健康属性的基础上，进一步解决了“好喝”与“好坚持”这两个痛点需求，让健康饮品从“偶尔尝试”变成可以融入人们日常的消费选择。
一方面，凭借“隔氧双破壁”“萌活脱腥萃粉”两大核心专利技术及工艺，九阳豆浆能够最大程度保留豆浆的营养成分的同时，有效去除豆腥味，提升口感顺滑度。在此基础上，新品“九阳自律豆浆”进一步叠加了“三高三减三无”的技术升级，进一步减低了产品的脂肪含量与热量。
另一方面，在产品口味上，九阳自律豆浆推出了羽衣甘蓝奇亚籽、西梅芭乐奇亚籽、无花果亚麻籽、鹰嘴豆大豆四款新口味，通过“豆浆+”的配方设计，缓解了代餐赛道里常见的“营养好却难入口”的矛盾。同时准确对应了运动人群、轻断食群体、体重管理者、女性健康管理等多元的细分健康场景。
比如，羽衣甘蓝奇亚籽自律豆浆粉，主打“高纤维+抗氧化”，契合运动人群和日常跟练的需求；西梅芭乐奇亚籽自律豆浆粉，主打排便顺畅与肠道健康，切入轻断食与体重管理场景，无花果亚麻籽自律豆浆粉，则是关联“种子循环饮食法”，主打“养颜护肤“等。
其次，在渠道策略上，九阳豆浆围绕“线上创新开路，线下扎根建设”的核心目标，逐步增强豆浆品类的增长确定性。
在线上，九阳豆浆精准切入年轻人的决策场，把传播重心放在减脂、轻断食、体重管理等高频场景中。比如在小红书上，通过#自律搭子、#豆浆减肥法 等话题种草，以及#7+7豆浆减肥法 的互动玩法，引发社交话题热度的同时，更把新品与用户的真实需求场景深度绑定，进而让“九阳自律豆浆”在新生代消费者的心智中占据了“长期坚持、易于执行”的心智认知。
除此之外，九阳豆浆也在品牌表达上持续丰富自身的温度与价值，主动营造“可信+真诚”的氛围。正如，携手王曼昱担任代言人，也是一次品牌价值观的发声。她的体育精神、女性力量与自律姿态，为九阳豆浆赋予了具有时代感的情感标签，延伸为承载奋斗、坚持与陪伴的文化符号。
更关键的是，这一代言动作融入了“健康中国”与“体重管理年”的背景。冠军的个体形象与国家提倡的健康方向，都让九阳豆浆的品牌表达更容易与消费者产生共鸣。
在线下，九阳自律豆浆的增长，来自于它打破了豆浆只在早餐喝的老路子。过去不少消费者觉得豆浆就是早晨喝一杯，而且冬夏旺季差别大，这让品类很难长久做大。而九阳自律豆浆，把喝豆浆的场景搬到了减重、轻食、代餐等各种时段和人群里，也让豆浆品类有了更稳定的增长空间。
这种潜力，也在九阳豆浆的零售渠道中得到了进一步验证。如今，九阳自律豆浆线下铺货不仅进入了胖东来等代表商超，也快速覆盖大润发、家家悦、比优特等
最后，在品牌心智层面，无论是九阳自律豆浆的单品爆发，还是豆浆品类的场景延伸，九阳豆浆实际上在探索一个行业问题的解法：如何让一个传统品类完成再定义。
从消费端来看，九阳自律豆浆通过契合代餐、轻食、体重管理等新需求，让年轻人重新建立起“豆浆=健康生活方式”的品类认知；而在新零售、B端商用等领域，九阳豆浆则通过推出“餐+饮”一体化的解决方案，结合“好机+好料”的模式，把豆浆从家庭饮品扩展到食堂、快餐、酒旅等高频场景，形成标准化、规模化的商业模式。
可以发现，九阳豆浆希望在以系统化的路径，推动豆浆品类的升级与焕新。对于行业而言，这种“旧品类焕新”的策略，也证明了传统品类并非只能依靠存量守成，当它被重新定义场景与角色时，同样能够释放新的增长潜力。
三、从爆品到品类战略，九阳豆浆的“健康版图”无论是“自律搭子”的概念创新，还是世界冠军代言人与官媒合作的放大效应，本质上，九阳豆浆正在把一个人们再熟悉不过的传统饮品，重新放进健康消费的逻辑之中。尤其在存量竞争环境下，可以通过技术、渠道与文化语境的重组，让旧品类获得新生命。
对消费市场而言，这种尝试让豆浆的消费场景不再被“早餐”所限制，而是进入了体重管理、代餐、轻断食等多维场景；对行业而言，九阳豆浆也提供了一个增长思路：品类的确定性，能够为市场和消费者带来更多元的价值。
更关键的是，九阳豆浆的支撑点不是短期热度，而是长期积累的产品力和产业链优势。作为 “中国豆浆粉第一” （欧睿国际认证），覆盖全国超20万零售终端，连续三年保持市占率和复购率的稳中上升，更通过两大核心专利技术及工艺“隔氧双破壁”与“萌活脱腥萃粉”，成为“中国空间站唯一豆浆供应商”。正是这些积累，让豆浆具备了向标准化、规模化健康方案延展的基础。
从温暖千万家庭的一杯早餐饮品，到陪伴当代年轻人自律生活的健康伙伴，九阳豆浆展现的是一个关于旧品类如何在新消费背景下完成再定义的答案。对整个大健康行业而言，这或许比单一爆品的成功更值得关注。
Ref：
1、欧睿信息咨询(上海)有限公司，按各品牌2024年在中国大陆境内全渠道豆浆粉销额(人民币百万)计。豆浆粉是以大豆为主要原料，经过粉碎制浆，杀菌熟化等工艺制成豆浆后，再通过喷雾干燥或热风干燥等技术脱水加工而成的粉末状食品。于2025年7月完成调研。
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Mamo，转载请联系授权。
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